2018年1月,H&M的網站出現一位黑人童裝模特兒穿上一件“coolest monkey in the jungle”標語的衞衣,而白人小朋友卻安排穿上“Survival Expert”和“Awesome”。這事件令上年與該連鎖店集團合作聯乘系列的The Weeknd宣布將來不會與它扯上任何關係,G-Eazy亦表示不會再跟H&M合作;同時引發南非有人衝入H&M店內搗亂[9]。
2018年,H&M宣布推出bridal collection,此系列是以平價婚紗為主打,以親民的價錢讓新娘們擁有自己的婚紗。系列有帶著復古典雅味道的高領蕾絲款式,亦有露肩連身裙,而姊妹裙和婚紗價錢由$500起[10]。
2018年4月,H&M宣布將於同年11月與意大利品牌 Moschino推出聯乘系列[11]。2018年,H&M旗下品牌Collection of Style獲邀參展於每年一月及六月在意大利佛羅倫斯舉行的 Pitti Uomo高級男士服飾展。亦是展覽以來第一次邀請「快時尚」品牌參加[12]。
2018年5月,H&M宣布將會推出以彩虹色調作主導的別注系列,當中更會寫上“pride”、“united”、“equality” 等字樣的 T裇、外套等等。而品牌亦表示希望透過系列宣揚愛與平權的訊息,並宣佈將於 5 月 31 日全球限量發售。而所得收益中的10%將會捐贈至 United Nations Human Rights Office 的 《Free & Equal》 計劃[13]。
2018年,H&M為泳裝拍攝廣告硬照,而硬照中沒有使用任何修圖軟件,鼓勵女性以真實一面示人,此舉獲網民大讚[14]。
作为快速服装生产商,H&M的最大特点之一就是从服装设计到成为专卖店中商品的时间极短。这使得消费者能够更快速得接触到最前衛的时尚商品。还有助于压缩成本,H&M的产品比定位类似的西班牙品牌Zara还要便宜一些。[23]款式多、数量少的销售理念运用了长尾效应的原理。H&M在宣传方面投入也很多,除了广告外,它还与著名设计师或是名人如瑪丹娜联手设计服装以吸引人们的购买欲。H&M最吸引人的还是其在时尚界主导了奢侈大牌和平價快速时尚的crossover。H&M从2004年起便和奢侈品大牌进行跨界合作,每当合作,便有很多人为了H&M价格低廉却是一线大牌设计师设计的衣服而去疯狂排队,这包括了2012年的Marni, 2011年的Versace,2010年的Lanvin,以及川久保玲,Jimmy Choo,Roberto Cavalli,Maison Martin Margiela, Isabel Marant, Alexander Wang等[24]。
2018年,H&M发布男童裝系列宣传照,其中一張是一名黑人男童穿上一件印有「coolest monkey in the jungle」(全森林最酷的猴子)字樣的衛衣。同系列還有兩款衛衣,分別印有動物圖案和印有「醒目的倖存者」(survival expert)字句,均以白人男童為模特兒。此举引起民间强烈不满和反弹,加拿大流行歌手The Weeknd表示對事件感到震驚,并不會再同H&M合作。时装設計師Alex Medina表示:「已經2018年了,怎可能還會有一個品牌/美術總監可以如此疏忽、如此低警覺性。」H&M迅速發表道歉聲明,表示對拍下這相片感到極度遺憾,也不應以這樣的字句來設計衛衣。公司不單撤走廣告,全球都不會銷售這款童裝。「很明顯我們沒有做好監控工序,這是毫無疑問的。我們將徹底調查,避免同類事件再發生[25]。」对此,在非洲族裔为主的国家爆发强烈反弹和抗议,南非約翰內斯堡多家H&M店遭打砸,警察用橡膠子彈驅散和平示威的人群。据传媒报道,當地激進團體「經濟自由鬥士黨」(EFF)策劃了打砸事件。 其成员表示“H&M正在為他們那些種族歧視的廢話承擔後果,所有理性的人都應該同意,H&M應該退出南非[26]。”