La société est fondée à San Francisco en 1977 par Roy Raymond. Diplômé de Stanford d’un Master of Business Administration[4], cela lui permet de pouvoir développer son activité. Il imagine l'apparition d'une nouvelle féminité, et décide d'en faire son commerce[5] ; il s'agit de pallier une époque où les femmes avaient le choix soit entre une lingerie à bas prix uniquement à visée pratique, soit des dessous chics chers de grandes marques européennes. Son créateur vise aussi à créer un magasin « où les hommes se sentiraient à l'aise pour acheter de la lingerie » pour leur compagne sans avoir honte, raconte sa veuve. En effet, pour acheter les articles, les clients n’ont pas besoin de les toucher puisqu’ils sont exposés sur les murs des différentes boutiques[4]. Cela réconforte les acheteurs, qui osent plus s’intéresser. Les vendeurs sont de réels conseillers, ils guident les clients, proposent les tailles et sont chargés d’aller récupérer les sous-vêtements en réserve. Les femmes doivent se sentir libres de porter ces vêtements et elles aussi de les acheter, puisqu’elles sont les premières concernées[4].
Le nom de la marque est inspiré de l'esthétique anglo-saxonne faite de velours et d'ornements de l'époque victorienne[6]. Le premier magasin Victoria's Secret rapporte 500 000 dollars durant sa première année d'activité dans le centre commercial Stanford Shopping Center, en Californie[réf. nécessaire]. Cela permet de rembourser la somme empruntée auprès de la banque et de sa famille, d’une valeur de quatre-vingt-mille euros[4]. Roy Raymond ouvre alors plusieurs magasins et crée un catalogue des ventes par correspondance. En 1982, il vend sa société pour 1 million de dollars à Leslie Wexner, fondateur de l'entreprise The Limited Inc. qui deviendra Limited Brands[7]. L’homme tente de créer une société de vêtement de luxe pour enfants mais celle-ci fait faillite quatre ans après la vente de sa réussite[4].
Depuis ce changement, la société est implantée à Columbus (Ohio, États-Unis). En 1993, Roy Raymond met fin à ses jours, en sautant du pont du Golden Gate, à la suite d'un divorce tumultueux et de dettes inestimables[4].
En 1995, Victoria's Secret gagne en notoriété en organisant son premier défilé de mode à New York : le Victoria's Secret Fashion Show, avec des mannequins comme Stephanie Seymour et Beverly Peele. Depuis, cet évènement a lieu chaque année. La présence de ces mannequins internationaux permet à la marque de devenir mondialement connue. La mise en place de publicité permet elle aussi son bon développement et de promouvoir leur sa collection[4].
Au début des années 2000, la direction de Victoria's Secret refusait d'étendre son entreprise en dehors des États-Unis.
Cependant, la compagnie compte désormais plusieurs magasins au Canada[9]. En , la société a ouvert sa première boutique au Royaume-Uni à l'aéroport de Londres Heathrow[10],[11]. Le , la marque s'implante en Europe et ouvre son premier magasin à Londres[12], puis, peu après plus tard, une boutique ouvre à l'aéroport Paris-Orly en France[Quand ?].
Victoria's Secret est une marque de lingerie, mais distribue également une gamme de maillots de bain[13], ainsi qu'une gamme de produits cosmétiques.
En L.Brands annonce la vente de 55 % de ses parts à la société d'investissement Sycamore Partners. À cette occasion, la marque de lingerie est évaluée à 1,1 milliard de dollars[14].
Données financières
Le total des ventes de Victoria's Secret s’est élevé à plus de 2,4 milliards de dollars aux États-Unis en 2005 grâce à un réseau de plus de 900 revendeurs[réf. souhaitée]. Les produits de Victoria's Secret sont disponibles dans un catalogue, Victoria's Secret Direct, avec des ventes qui s’élèvent à environ 870 millions de dollars.
Les Anges de Victoria's Secret représentent la marque. À l'origine, le concept des Anges[15] provient d'une publicité parue en 1997, avec Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour et Tyra Banks[16]. En raison de la popularité de la publicité, la marque décida de développer cette idée en appelant ses mannequins exclusifs les Anges[17],[18].
Elles ont commencé à défiler pour la marque en avec Chandra North(en) en remplacement de Christensen[17]. Ce terme, "Ange" très souvent utilisé pour décrire tous les tops model n’est pas approprié, car seuls certains peuvent prétendre à ce titre[19]. En effet, ils ont un contrat avec la marque, ainsi que des obligations comme le fait de devoir réaliser des campagnes pour promouvoir la marque ou encore participer au Victoria’s Secret Fashion Show. Les autres mannequins ne sont présents que lors de la soirée. Les ailes, emblématiques de l’enseigne ne sont pas représentatives du fait d’être un Ange[19].
Depuis, les membres changent régulièrement, les dernières additions en date étant Elsa Hosk, Sara Sampaio, Jasmine Tookes, Lais Ribeiro, Taylor Hill, Martha Hunt, Stella Maxwell, Romee Strijd, Josephine Skriver, et la dernière, Barbara Palvin en 2019.
Les Anges de Victoria's Secret possèdent une étoile sur le fameux Hollywood Walk of Fame, depuis le [20].
Le 16 juin 2021, Victoria's Secret a annoncé la création de The VS Collective et a officiellement tourné la page sur l’ère des « Anges », en transformant le concept de la marque[21].
Le 15 octobre 2024, pour la première fois en six ans (depuis 2019), un défilé de mode emblématique de la marque a été organisé à New York[22].
Elles ont été élues parmi les 100 plus belles personnalités au monde par le magazine People[23] et ont fait la couverture de nombreux magazines tels que GQ[24] ou Esquire[25],[26]. Depuis fin 2009, les Anges sont listées en tant que « Supermodels » sur la page web officielle de la marque[27].
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Note: Les dates données correspondent aux dates de première publication ou diffusion des campagnes publicitaires ou de la première participation à un défilé ou un événement de la marque. Cependant, les contrats ont le plus souvent été signés dans les mois précédents ceux-ci.
Cet évènement est un véritable show[74]. Les mannequins reconnus mondialement sont la pièce maitresse, afin de représenter les nouvelles collections. La lingerie est sexy et les tenues sont spectaculaires, accordées très souvent avec des ailes d’ange. De nombreux décors sont mis en place, des thèmes sont choisis selon les années et les collections. Des jeux de lumière ainsi qu’une ambiance sont particulièrement adaptés afin de présenter un défilé grandiose[4]. Les spectateurs sont conviés à un réel spectacle visuel, mais aussi sonore. Chaque année, une célébrité est choisie pour rendre l’évènement plus attrayant, s’agissant de personnes connues dans le monde de la musique comme Taylor Swift[4], Bruno Mars[4], Hozier[4], Lady Gaga[4], Ellie Goulding[4] ou encore The Weeknd[4].
Proposant des sous-vêtements de qualité ordinaire, Victoria's Secret reprend cependant les codes des marques de luxe notamment grâce à ses défilés et à l'apparition de célébrités. Victoria's Secret fait aussi poser des mannequins mères de famille, comme Doutzen Kroes, Alessandra Ambrosio ou Miranda Kerr, ce qui permettrait de viser un public de classe moyenne. Le sociologue de la mode Frédéric Godard note que le message passé est : « en enfilant votre lingerie, vous devenez une femme puissante, vous devenez Adriana Lima »[6].
Critiques
La marque a été critiquée par des associationsreligieuses comme l’American Decency Association (association américaine pour la décence) mais aussi par des associations féministes comme whatisvictoriassecret.com pour son utilisation de la « pornographie soft » dans ses campagnes publicitaires. La marque s’est aussi attirée les foudres d’associations de défense de l’environnement, comme l'association Victoria's Dirty Secret, qui prétend que les catalogues Victoria's Secret's, qui ne sont pas faits de papier recyclé, contribuent à la déforestation.
En 2014, la marque de lingerie a suscité une polémique en promouvant sa nouvelle collection de sous-vêtements avec un slogan « ThePerfect Body » (soit « le corps parfait » en français), accusé de promouvoir un stéréotype du corps féminin[84],[85].
Polémique
L'année 2019 marque un tournant pour l'image de l'entreprise. Elle se retrouve au cœur d'une polémique à la suite de l'affaire Jeffrey Epstein[74]. Ancien conseiller de Leslie Wexner pour la marque L Brands (une des sociétés actionnaires de Victoria's Secret), l'homme est arrêté pour trafic sexuel de mineurs. Ses actes seraient déjà connus de L Brands, ce qui aurait entaché la réputation de la marque internationale. Epstein se serait également fait passer pour un recruteur de mannequins, travaillant pour Victoria's Secret afin d'approcher des jeunes femmes, qu'il aurait ensuite agressés et violées.
Renouvellement et inclusion
Afin de changer son image, représentée uniquement par les Anges, eux-mêmes considérés comme exclusifs, la marque a décidé de diversifier ses mannequins[4]. C’est en juin 2021 qu’elle annonce travailler dès à présent des représentantes de tout milieu. De nombreuses critiques ont poussé la marque à faire ce choix. Diverses personnalités sont venues rejoindre la société afin de la rendre plus inclusive, tout comme Megan Rapinoe[4],[86],[87], footballeuse et représentante des droits LGBT+, Priyanka Chopra[4], actrice indienne, Paloma Elsesser[4],[86],[87], mannequin grande taille, Ailing Gu[4], skieuse acrobatique sino-américaine, Amanda de Cadenet[4], photographe professionnelleou encore le mannequin transgenre Valentina Sampaio[86].
La société s'ouvre à d'autres personnalités célèbres, afin de se donner une nouvelle identité. En utilisant la stratégie du rebranding, la marque essaie de se refaire une place dans l'industrie de la mode, mais surtout auprès de ses clients. De nouvelles tailles viennent rejoindre le catalogue. Tout commence par le développement d'une nouvelle collection, prénommée Love Cloud. Celle-ci se veut "inclusive", c'est pourquoi 18 nouvelles femmes rejoignent le casting. Sofia Jirau[86], atteinte du syndrome de Down, pose pour la marque lors d'une publicité. Déjà mannequin auparavant, cette femme est la première personne portant ce syndrome à signer un contrat avec Victoria's Secret. Miriam Blanco[86], malade à cause d'une maladie neurodégénérative, ne pouvant se déplacer sans l'aide de ses béquilles, ainsi que Celilo Miles[86], pompière viennent compléter cette équipe. Un mannequin plus âgé, Jailyn Matthews[86] permet de cibler les femmes d'un certain âge.
Références
↑« Victoria’s Secret sur le point d’être vendu », Les Échos, (lire en ligne, consulté le ).
↑Juliette Garnier, « La marque de lingerie Victoria’s Secret va ouvrir ses premiers magasins en France », Le Monde, (lire en ligne).
↑Pauline Chateau, « Les 5 chiffres à connaître sur Victoria's Secret », Le Figaro, (lire en ligne).
↑Rihanna devait chanter au défilé, mais à la suite du retard de l'enregistrement de son album Anti, elle a été remplacée par Ellie Goulding
↑Katy Perry devait chanter au défilé mais à la suite de la non-obtention de son Visa pour la Chine, elle a été remplacée par Jane Zhang et Leslie Odom Jr.
↑ a et b« Victoria’s Secret, Chantelle… le virage marketing des marques de lingerie pour plus de diversité », La Croix, (ISSN0242-6056, lire en ligne, consulté le )
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