Stratégie de communicationUne stratégie de communication est la manière de planifier et de coordonner la communication. NaissanceL’ère industrielle a vu le développement simultané de la production, la distribution et la consommation de masse. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850 :
Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît. En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent. On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise. La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification rapide des outils de communication. La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion-acquisition, la communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient. En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d’affaires, continuent à progresser. On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D'où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média. A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est le plus souvent utilisée lors de l’élaboration des budgets. Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à l’effet recherché. Publicité-communication médiaCaractéristiques de la publicité pour les annonceurs :
On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de la publicité média : presse, télévision, cinéma ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme. Communication hors-médiaElle se fait de différentes manières :
Marketing directIl se décline sous deux formes :
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs… que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés.
C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM. On peut en distinguer trois formes :
Promotion des ventesLa promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle se fasse par correspondance ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le commerce électronique. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin de rassurance par le prix du consommateur. Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours). Au-delà de ces deux objectifs principaux, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock a été entrepris depuis les années 1990. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. En effet, la réglementation française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes légales de soldes. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens d'écoulement.
Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de promotion des ventes comme le merchandising ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par le désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet de concilier la promotion des ventes à la promotion de la marque. Sponsoring, communication événementielle, relations publiques et relations presse
La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :
Les relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique. Les relations presse consistent en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Élaboration d’une stratégie de communicationComposantes d’un plan de communicationLe questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
Différentes étapes de la stratégie de Communication :
Objectifs publicitairesAprès avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les trois principales catégories d’objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA[1]. Ils peuvent être schématisés comme suit :
De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut PDG de Promo-Expansion, AIDA devient AIDAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être complets que s'ils génèrent une action — le R de « retour » comme retour sur investissement. Ce que certains nomment « objectifs conatifs » (terminologie réductrice), mais complétés par la prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente pour qu'ils soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc.). Cibles de la communicationLes cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion...). Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :
L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois salarié d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents). Cible générale et cœur de cibleAu sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :
À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque cible lors de l'élaboration d'une stratégie. Segmentation des ciblesL’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : prescripteurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on s’adressera à une seule catégorie (achat « automatique »), plusieurs, parfois toutes (B to B et grande consommation). Communication produit, marque, corporateOn distingue deux types et quatre niveaux de communication :
La communication corporate doit donc correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent divergents : les actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique, le législateur et les médias (bonnes relations et transparence essentielles pour qu'ils renvoient une bonne image de l'entreprise, surtout en temps de crise). De même que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de communication :
La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de communication construit sur ces quatre niveaux. Communication de criseL’anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais aussi en opportunités. La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise. Les compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre d’action. En revanche, elle joue un rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent à l’identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du management de crise étant la préservation et le développement du capital de confiance de l’entreprise. L’essentiel de l’efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant et après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences. Définitions de la communication de criseLa communication de crise a fait l'objet de multiples définitions, listées par Thierry Libaert, un théoricien de la communication, auteur de nombreux ouvrages et Directeur Scientifique de l'Observatoire International des Crises :
Notes et références
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