Promotion des ventesUne action de promotion des ventes vise à faciliter l’utilisation, l’achat ou la distribution d’un produit par la création d’un avantage temporaire associé à celui-ci. IntroductionLa promotion des ventes ou sales promotion est apparue en France en 1960, en même temps que le libre-service et s’est développée jusqu’à la fin des années 1980. Cette discipline a souvent été associée à la communication d’où le nom “communication promotionnelle” dans le sens où la promotion était utilisée en parallèle avec la publicité pour bâtir l’image de marque d’un produit. Aussi, la promotion était considérée comme un outil pour soutenir les ventes face à la concurrence. Dans ses débuts, les techniques utilisées étaient relativement simples mais efficaces. En effet, la promotion se reconnaissait par ses couleurs vives (généralement du jaune et du rouge) afin d’attirer le regard du consommateur. C’est le temps du Promo erectus. À partir des années 1970 jusqu’aux années 1980, la multiplication des enseignes de distribution donne un rôle accru à la promotion des ventes du fait d’une forte concurrence. Ainsi, la promotion et la publicité deviennent des leviers incontournables dans la stratégie marketing des entreprises. Cette dynamique permettra à la promotion des ventes d’être rattachée au service marketing mais aussi d’être considérée comme une tâche importante pour les chefs de produit et une discipline à part entière du marketing. Les concepts techniques et de création plus techniques qu’au début donne lieu à l’ère du Promo habilis. Cependant, durant ce nouvel essor, le comportement du consommateur reste inchangé face aux techniques promotionnelles. La promotion des ventes est avant tout utilisée lorsque l’image ou la notoriété de l’entreprise ne suffisent plus au bon développement de cette dernière. La promotion des ventes est alors caractérisée comme une réponse tactique à court terme afin de dynamiser les ventes. Mais dans les années 1990, le phénomène de la concurrence a continué de s’amplifier ce qui a obligé les enseignes à observer de très près les méthodes promotionnelles utilisées par les concurrents. Pour les enseignes, il s’agit désormais d’être le premier à mettre une campagne en route, attrayante et à la bonne période. Ainsi, cette pratique généralisée envers la promotion a permis au consommateur de pouvoir choisir mais aussi d’être plus averti et aguerri. Aujourd’hui, en France, comme dans les autres pays occidentaux, le budget accordé à la promotion est en constante augmentation et touche particulièrement les secteurs de biens de grande consommation et de biens semi-durables. Les différents types de promotions des ventesLa promotion des ventes pour les consommateurs[1]L’essai gratuitL’essai gratuit est une pratique permettant de faire connaître rapidement un produit, notamment lorsqu’il s’agit d’un produit nouveau. Il existe trois techniques d’essai gratuit :
La réduction temporaire de prixLa réduction temporaire de prix a pour but de faciliter le passage à l’acte d’achat mais également de faire tester un produit. Pour cela, il existe quatre grandes techniques :
Les primesLes primes sont généralement utilisées afin d’inciter à l’achat répétitif, c’est-à-dire dans le but de fidéliser les consommateurs. On retrouve quatre types de primes :
Les concours, jeux et loteriesCette technique de promotion a pour but essentiel de recueillir des informations clients. Ainsi, l’idée est de faire remplir un questionnaire avec plusieurs questions concernant le consommateur (âge, sexe, email, téléphone, etc.). Pour le concours, il y a également une ou plusieurs questions de connaissances. Celles-ci vont permettre par la suite de tirer au sort un ou des gagnants de plusieurs cadeaux (appelé(s) dotation), parmi les bonnes réponses. Les cadeaux peuvent être très variés : objet, bon d'achat, etc. Pour le jeu (=la loterie), il n’y a pas de questions de connaissances, tout est remis au hasard (tirage au sort neutre). La promotion des ventes pour les distributeursS’agissant des actions promotionnelles à destination des distributeurs, les objectifs sont différents. Pour l’entreprise, il s’agit essentiellement d’accroître son référencement et d’augmenter la place consacrée à ses marques au sein des linéaires. Plus généralement, la promotion des producteurs envers les distributeurs vise l’amélioration des relations entre ces deux parties. Parmi les techniques utilisées, on retrouve les primes, les remises, les invitations à des visites d’entreprise ou l’utilisation de la PLV. La promotion des ventes pour les forces de ventesLa promotion des ventes à destination des forces de ventes vise avant tout à stimuler les commerciaux, et ceci, dans le but d’augmenter le volume des commandes et la qualité de la prospection commerciale. Facteur de réussite d'une action de promotionLa réussite d’une action de promotion est conditionnée par plusieurs éléments. Premièrement, il est primordial de déterminer une technique promotionnelle adaptée. Ce choix doit prendre en compte deux composantes :
Deuxièmement, l’implication de l’ensemble des acteurs participant à l’action promotionnelle est également un critère indispensable à la réussite de cette dernière. Parmi ces acteurs, on retrouve, bien sûr, les services internes de l’annonceur (marketing, communication, commercial). Il est important d’avoir une importante cohésion entre ces différentes divisions. En second lieu, il y a les partenaires externes de l’entreprise que peuvent être les responsables de zones, les managers de rayons, les chefs de rayons ou encore les commerciaux. Ici, une bonne information et une écoute continue de l’ensemble de ces parties est l’un des facteurs clés de succès d’une action de promotion. Enfin, une action de promotion doit remplir plusieurs conditions. L’honnêteté, la compétitivité et le caractère séducteur en sont les principales. De plus, la littérature définit les quatre critères d’une bonne promotion. Il s’agit des “4S”, en référence aux “4P” du marketing-mix[2] :
Les différents profils d’acheteurs de la promotion des ventesCertaines enseignes, comme Auchan, ont observé, à travers plusieurs études, qu’il existe différents types de consommateurs face à la promotion. Cette étude publiée par LSA avait pour but de mieux comprendre les attitudes des consommateurs en matière de promotion. Ainsi, quatre profils ont été identifiés.
À travers la promotion des ventes, les études permettent d'identifier deux grands segments : un segment très impliqué dans la promotion des ventes et un autre, totalement réfractaire. Ainsi, quand un consommateur est sensible à la promotion, il le serait à toutes les techniques promotionnelles. Par ailleurs, plus un client apprécie les marques de distributeurs, plus il achèterait en promotion. Enfin, les critères tels que le sexe et le revenu seraient les notions qui permettent d’expliquer le mieux la sensibilité à la promotion. Notes et références
Bibliographie
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