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宣傳學 (書籍)
《宣傳學》（英語：Propaganda）為愛德華·伯內斯影響深遠的著作。該書於1928年出版，透過社會科學和心理操縱術觀點剖析大眾傳播的各種手段。由於作者早期的著作如1923年的《輿論的結晶》（Crystallizing Public Opinion）和1927年的《一位公共關係顧問》（A Public Relations Counsel）備受好評，因此本書可說是這些作品的續作。伯內斯於書中探討如何操縱群眾心理和利用各種符號作為宣傳工具，以對政治施加影響、發動社會變革和為婦女與少數族群爭取權益。[1]儘管作者在書中沒有提及，他的論點深受沃爾特·李普曼1925年的著作《幻影公眾》（The Phantom Public）影響。[2]由於《宣傳學》一書的影響巨大，一些傳播學者稱伯內斯為「公共關係之父」。[3] 概要前六個章節探討人類心理、民主政治和企業之間複雜的聯繫。伯內斯指出，「隱形」的統治者透過製造知識和宣傳對群眾施加影響，他們壟斷了塑造思想、價值觀和群眾行為模式的權力。[4]因此，能成功說服群眾相信各種「被製造的共識」（engineered consent）為民主社會得以長治久安的關鍵要素。[5]伯內斯如此說道：
伯內斯將這個觀點延伸到經濟學上，稱讚宣傳的正面作用，指其對維持資本主義社會的運作至關重要：[7]
伯內斯認為，由於人們在被問及自己內心的想法時，多半只會說出表面的原因，因此成功的宣傳者要能揣摩人們內在慾望背後的實際動機。他指出：人們的想法和行為其實是內在慾望的產物，但由於社會規範等因素，人們往往會試圖壓抑壓抑本能慾望。[9]因此，伯內斯主張，只要能掌握受眾的內在動機，則宣傳效果會大大提升。他進一步指出，只要宣傳能夠讓受眾產生二元的情緒反應，則受眾會因為選項的減少而對宣傳做出更快、更深刻的反應。[10]後五個章節重新複習前面章節提及的概念，並舉例說明宣傳的原理如何應用在提高婦女權利、教育和其他社會議題上面。[1] 評價與影響
儘管《宣傳學》一書對二十世紀的媒體和公共關係領域的影響重大，對其論點的評論卻異常地有限。公共關係學者柯特·奧爾森（Curt Olsen）認為，當時的大眾普遍接受了伯內斯對宣傳正面的看法，直至二戰期間法西斯主義打破了這份信任。[11]奧爾森亦指責伯內斯巧妙地玩弄文字，將「灌輸」（indoctrination）等較陰險的概念以「教育」（education）等語意正面的詞語代替。[11]此外，奧爾森還批評伯內斯鼓勵誘導人們停留在心理舒適區，致使他們在接受強大的訊息時毫無招架之力，無能力為自己的行為負責。[11]另外，也有評論者肯定伯內斯的初衷，馬文·奧拉斯基（Marvin Olasky）就認為伯內斯是透過殺死民主的方式拯救民主。[12]另言之，社會的菁英只有透過不露臉的方式對群眾潛移默化，才能有效防止社會走向極權主義。[12] 伯內斯於《宣傳學》和其他著作中所提出的論點奠定了公共關係理論中第一種「雙向模型」，其宗旨在於運用社會科學的原理更有效地塑造公眾輿論。[3]伯內斯也為公共關係行業的倫理問題辯護，並稱由於沒有任何個人或團體有能力完全理解世界運作的方式，因此無法構成單一的壟斷。[3]公共關係研究者史都華·尤恩（Stuart Ewen）則認為：「李普曼提出的是抽象、宏觀的概念，而伯內斯則提供具體執行的方式。」[13]伯內斯提出的手法如今廣泛運用於為個人或組織塑造公眾形象，其中包括用於競選等政治活動。[14] 註腳
參考文獻
外部連結
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