25-й кадр

25-й кадр або сублімінальна реклама (англ. subliminal message, subliminal stimuli, укр. підсвідоме повідомлення, підсвідомі подразники (стимули)) — вигадана методика впливу на свідомість і підсвідомість людей за допомогою вставки в відеоряд прихованих повідомлень у вигляді додаткових кадрів[1][2]. Автор методу Джеймс Вікері (англ. James Vicary) визнав[3][4], що результати експериментів, які нібито підтверджували наявність такого впливу на людей, були сфабриковані[5].

Принцип дії

Ідея полягає в тому, що зір людини нібито здатний розрізняти не більше ніж 24 кадру в секунду[6][7]. Тому чужорідний кадр, що показується менш ніж на 1/24 секунди, нібито минаючи свідомість, впливає відразу на підсвідомість. Насправді ж через підсвідомість проходить вся інформація, яка надходить в мозок[8], а потім для обробки тієї інформації, яка буде сприйнята як найбільш важлива, підключається свідомість. Таким чином відсіюється величезна кількість інформації, яка за тривалістю сприйняття може значно перевищувати 1/25 секунди (наприклад, звичайна телевізійна реклама), а отже, «прихована» реклама вже в будь-якому випадку менш продуктивна, ніж звичайна.

Насправді 25-й кадр прихованим не є[6]: кожен кадр відзначається оком спостерігача, але через інертність зору зливається з подібними і не виділяється людиною. Однак завдяки цьому ж ефекту помітити «зайвий» кадр не складає труднощів. Можна навіть прочитати коротке слово, якщо воно набрано великим шрифтом і знайоме глядачеві — в цьому легко самостійно переконатися, використовуючи домашній комп'ютер і програму відеомонтажу.

Що стосується психологічного ефекту, то його наявність ще в 1958 році була офіційно спростована Американською психологічною асоціацією[3].

Історія дослідження ефекту

Досліди Джеймса Вікері

У 1957 році Джеймс Вікері заявив, що провів у кінотеатрах Нью-Джерсі наступний експеримент. Під час показу фільму «Пікнік» у моменти зміни кадру за допомогою додаткового проектора демонструвалися кадри прихованої реклами, такі як «Кока-кола», «Їжте попкорн». Фільми показувалися протягом всього літа 1957 року. Продаж кока-коли в буфеті кінотеатру, за заявою Вікері, підвищився на 17%, а попкорну — на 50%. Потім Джеймс Вікері запатентував цю технологію і відкрив компанію по сублімінальній рекламі в фільмах.

Повідомлення в ЗМІ привернули увагу вчених, рекламних агентів і урядових працівників до методики Вікері, які зажадали провести ще один експеримент. Вікері влаштував кілька демонстрацій, які, однак, не привели до бажаного результату. Піддослідні не відчували особливого бажання виконувати  якісь команди.

У 1958 році Advertising Research Foundation зажадав від Вікері надати дані і опис експерименту, проведеного в 1957 році, але отримав відмову.

Багато вчених намагалися повторити експеримент Вікері. Так, в 1958 році рекламне агентство Canadian Broadcasting Corporation під час популярної телепередачі «Close-Up» транслювало вставки з текстом «Дзвони прямо зараз!», Але кількість дзвінків від цього не збільшилася. Коли ж телеглядачам повідомили про це і попросили вгадати зміст послання, то ні в одному листі не містилося правильної відповіді. Але майже половина піддослідних стверджувала, що під час перегляду їм хотілося їсти й пити.

А в 1962 році сам Вікері визнав, що експеримент 1957 року разом з усією статистикою продажів був просто сфабриковано[3][4][5].

Пізніші досліди

Міжнародний науково-популярний журнал New Scientist писав, що в деяких випадках підсвідома реклама працює[9]. Для цього, згідно із заявою журналу, повідомлення повинно бути замасковано в потоці букв і цифр, що скачуть і має з'являтися на час, що перевищує 1/25 с (орієнтовно 0,3-0,4 с). Піддослідні не просто мали спостерігати безглуздий відеоряд, а повинні були й підраховувати число букв в словах.

Група вчених університету Неймегена в Нідерландах під керівництвом Йогана Карреманса провела експеримент, що підтверджує ефективність сублімінальних впливів при певних умовах. Результати були опубліковані в журналі Journal of Experimental Social Psychology[10].

Компанія BBC також провела експеримент з метою перевірки даного феномена. Експерти підтвердили, що відмінності між контрольною групою і групою, що одержувала «сублімінальну рекламу», не були статистично значущими[11].

Див. також

• Продакт-плейсмент

Примітки

1. О. І. Глянцева. А. Трубай25-й кадр: реальна загроза чи вигадана проблема. [Архівовано 2 листопада 2019 у Wayback Machine.] (2012).
2. Н. В. Герус. Бенчмаркінг як ефективний маркетинговий інструментарій. [Архівовано 2 листопада 2019 у Wayback Machine.] (2012).
3. О. П. Реп'єв Міф про 25-й кадр. Російський розділ. [Архівовано 23 грудня 2010 у Wayback Machine.](рос.)
4. Kreidler, Marc (1 квітня 1992). The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion | Skeptical Inquirer (амер.). Архів оригіналу за 2 листопада 2019. Процитовано 2 листопада 2019.
5. Як нас обманювали: історія містифікації про 25-й кадр. EtCetera (укр.). 25 січня 2018. Архів оригіналу за 2 листопада 2019. Процитовано 2 листопада 2019. У 1962 році Джеймс Вікері зробив офіційну заяву, в якій зізнався, що сфабрикував експеримент, проведений 5 років тому. [Архівовано 2019-11-02 у Wayback Machine.]
6. Євгеній Вотяков. Деякі результати дослідження питання про ефект «25-го кадру». // Вісник КрасГАСА, вип. 7, 2004. www.ujack.narod.ru (рос) . Архів оригіналу за 2 листопада 2019. Процитовано 2 листопада 2019.
7. Насправді, мозок взагалі не сприймає світ покадрово, а ілюзія відео працює за протилежним принципом: досить швидка зміна кадрів сприймається мозком, як плавний рух зображених об'єктів.
8. Що таке 25-й кадр: історія фальсифікації. gordonua.com. Архів оригіналу за 2 листопада 2019. Процитовано 2 листопада 2019.
9. Архівована копія. www.newscientist.com. Архів оригіналу за 2 листопада 2019. Процитовано 2 листопада 2019.
10. 25-й кадр все-таки воздействует на подсознание. Газета.Ru (рос.). Архів оригіналу за 2 листопада 2019. Процитовано 2 листопада 2019.
11. Does subliminal advertising work? (брит.). 20 січня 2015. Архів оригіналу за 4 грудня 2019. Процитовано 2 листопада 2019.

Посилання

• Лунякіна Л. В., Супрученко Н. 25 кадр: міф чи реальність? [Архівовано 10 квітня 2018 у Wayback Machine.]. (2012).
• Бурак А., Возняк Я. Застосування маніпулятивних технологій у комерційній рекламі як різновиді масової комунікації. [Архівовано 2 листопада 2019 у Wayback Machine.] (2009).
• Климентова О. В. Прагматично маркований текст як складник сугестивного впливу. [Архівовано 27 березня 2022 у Wayback Machine.] (2009).

Література

• Є. П. Виноградова, М. Й. Воловікова, К. А. Каніщєв, О. С. Купріянов, Г. А. Ковальцов, С. В. Тіхонова, А. А. Чубур. Краткий справочник понятий лженауки // Лженаука в современном мире: медиасфера, высшее образование, школа: Сборник материалов Международной научно-практической конференции, посвящённой памяти академика Э. П. Круглякова, проходившей в Санкт-Петербургском государственном университете 21—22 июня 2013 г / [редкол.: С. В. Тіхонова (отв.ред.) та ін.] — Вид-во ВВМ, 2013. — 291 с. — 100 прим. — ISBN 978-5-9651-0742-1. Архівовано з джерела 26 серпня 2014