Mailing

O mailing é uma lista de contatos com e-mail, nome, endereço, telefone fixo, número do celular e outros dados de pessoas físicas ou jurídicas. Essa lista permite que empresas entrem em contato com essas pessoas ou outras empresas para diversos fins.

Inicialmente, a expressão mailing surgiu para denominar uma correspondência pelo correio e provém do termo "mail" - que, em inglês, significa correio.

Origem de listas de mailing

Quando as empresas precisam prospectar clientes, elas podem usar campanhas de captação de contatos através do inbound marketing[1], usando as páginas de conversão.

Ou seja, atraindo a atenção do potencial cliente oferecendo algum desconto ou material exclusivo em troca de informações como nome e e-mail, por exemplo.

Mas, caso a empresa não tenha uma estratégia de atração de compradores, ela pode fazer a compra de listas de e-mails já prontas.

Existem diversas empresas que oferecem esse serviço, porém é preciso tomar muito cuidado ao fazer essa compra. Afinal, essas listas podem ser formadas por contatos desatualizados ou inválidos, o que pode causar o não envio dos e-mails e causar o bloqueio do servidor remetente.

O ideal é investir em uma compra de e-mails segura, com dados atualizados[2] e que seja aderente à Lei Geral de Proteção de Dados[3] - atualmente em vigor em todo território nacional.

O que é o bloqueio do servidor de e-mail e como evitar

O sistema de entrega de e-mails é avaliado por filtros, que analisam as mensagens e as classificam como confiáveis ou como fonte de spam.^[^carece de fontes?]

Esses filtros, basicamente, leem as mensagens recebidas pelo usuário e usam padrões para pontuar a mensagem - o que irá classificá-la como spam ou não.

Entre esses padrões, os que configuram uma mensagem como spam são:

• e-mails enviados para um grande volume de pessoas de uma só vez
• Uso de fontes na cor vermelha
• Abuso do uso de pontos de exclamação
• Linhas de assunto usando a palavra teste
• Título com todas as letras em maiúsculo
• Presença dos termos “Clique aqui”, “Free”, “Não perca essa oportunidade” no corpo ou assunto do e-mail
• e-mails com uma imagem em tamanho grande com pouco ou nenhum texto
• Código HTML^[^carece de fontes?] com falhas.

Além disso, se os contatos não forem devidamente validados, os e-mails correm o risco de serem enviados de volta, o que - quando ocorre em grande escala - pode disparar o que é chamado de bounce[4].

O que é bounce?

O bounce representa a não entrega de sua mensagem de e-mail. Quando isso acontece, o remetente recebe uma notificação automática da falha na entrega. Essa falha se origina do servidor de e-mail do destinatário por vários motivos.

Nessa notificação automática, o remetente será informado sobre:

• Data e hora em que a mensagem foi devolvida
• O servidor de e-mail que a devolveu
• Código RFC[5] e motivo de rejeição em código (conforme a RFC, hard bounces são representados pelo código 5XX e os soft bounces pelo código 4XX, porém nem todos os ISPs^[^carece de fontes?] aderem a esse código de forma consistente, portanto, pode haver exceções).

Soft bounce x Hard bounce

A seguir, o detalhamento do que se trata um soft bounce e o que configura um hard bounce.

Soft bounce

Um soft bounce significa que o endereço eletrônico era válido e a mensagem chegou ao servidor de e-mail do destinatário.[6] Porém, pode ter acontecido problemas como:

• A caixa de entrada estava cheia (o usuário ultrapassou o limite máximo)
• O servidor estava fora do ar
• A mensagem era muito grande para a caixa de entrada do destinatário.

Hard bounce

Um hard bounce ocorre quando a mensagem foi rejeitada permanentemente[7] porque:

• O endereço de e-mail é inválido (não existe)
• Foi desativado, por exemplo, quando um colaborador deixa a empresa ou abandona uma conta de e-mail gratuita
• Contém um erro de digitação que o torna inválido (ou seja, digitar @ gmial.com em vez de @ gmail.com).

Caso esses problemas sejam recorrentes, o servidor pode bloquear seu domínio, enxergá-lo com má reputação e até bloquear seu banco de IPs.^[^carece de fontes?]

Boas práticas no mailing

Para que as ações (sejam de prospecção ativa[8] ou passiva) sejam assertivas, é preciso aplicar algumas boas práticas simples:

Utilizar um sistema automatizado

Primeiramente, é fundamental ter uma ferramenta^[^carece de fontes?] confiável e segura para organizar os contatos, além de otimizar os envios e demais ações.

Com o suporte de uma plataforma completa, é possível:

• Fazer a captura de novos contatos, além dos que você já tem
• Realizar o gerenciamento dos endereços
• Programar envios para datas e horas específicas
• Efetuar a segmentação de contatos
• Personalizar a comunicação com os contatos, de acordo com sua posição na jornada de compra[9]
• Acompanhar as métricas para analisar resultados e ajustar estratégias.

Fazer a segmentação das listas

Independente da origem das listas (compradas ou adquiridas através de páginas de captura^[^carece de fontes?]), é importante segmentar os contatos de acordo com suas características em comum.

Isso é importante - especialmente no cenário atual - porque assim a comunicação pode ser personalizada[10]. Ou seja, o usuário receberá mensagens que são relevantes para sua necessidade específica, sua posição na jornada de compra e seu segmento. Sendo, portanto, fundamental para empresas que atendem a mais de um setor (especialmente as que atuam no modelo de negócios B2B^[^carece de fontes?]).

Mantenha apenas contatos validados em sua lista

Como os principais motivos de hard bounce são e-mails inválidos, procure sempre manter apenas os contatos válidos em sua lista.

Para isso, remova da lista todos os e-mails que “retornarem”. Para eliminar contatos inválidos, você também pode fazer a validação através de softwares específicos[11].

Personalize a comunicação e envie somente conteúdo relevante

Aspectos que disparam o soft bounce também precisam ser considerados, por isso:

• Evitar enviar e-mails para um grande volume de pessoas de uma só vez
• Não usar cor vermelha em nenhuma parte das suas mensagens
• Evitar o uso exagerado de pontos de exclamação
• Não enviar linhas de assunto usando a palavra “teste”
• No título, reduzir o uso de letras maiúsculas a apenas uma palavra
• Evitar termos como “Clique aqui”, “Free”, “Não perca essa oportunidade” tanto no corpo como no assunto do e-mail
• Não enviar e-mails com uma imagem grande e com pouco ou nenhum texto
• Sempre procurar e eliminar falhas no código HTML da mensagem.

Ver também

• Publicidade
• E-mail marketing

Referências

1. Miller, Scott Anderson (15 de setembro de 2015). Inbound Marketing For Dummies (em inglês). [S.l.]: John Wiley & Sons 
2. «Leads2b - Feito Para Quem Vende». Leads2b. Consultado em 10 de setembro de 2020 
3. «Home». LGPD. Consultado em 10 de setembro de 2020 
4. Email Metrics: Tracking & Reporting (em inglês). [S.l.]: Benchmark Email 
5. Tanenbaum, Andrew S. (2003). Redes de computadores. [S.l.]: CAMPUS - RJ 
6. Rana, Noman (2009). E-marketing Intelligence: Transforming Brand & Increasing Sales Using Digital Channels : Tips & Tricks with Best Practices (em inglês). [S.l.]: E-Marketing Intelligence 
7. Kinnard, Shannon (2002). Marketing with E-mail: A Spam-free Guide to Increasing Sales, Building Loyalty, and Increasing Awareness (em inglês). [S.l.]: Maximum Press 
8. «Prospecção Ativa: O guia definitivo para implementação». Leads2b Blog. 17 de julho de 2020. Consultado em 10 de setembro de 2020 
9. «O que é a Jornada de Compra de um Cliente? Enteda como Identificar». Leads2b Blog. Consultado em 10 de setembro de 2020 
10. «Personalização: seu cliente quer se sentir único. Sua empresa está preparada para atender?». VendaMais. 8 de agosto de 2018. Consultado em 10 de setembro de 2020 
11. Cruz, Lucas (3 de maio de 2018). «6 Dicas de Ferramentas de Validação e Entregabilidade de E-mails». Expert Digital. Consultado em 10 de setembro de 2020