|
Моссельпром
Моссельпро́м (Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности) — хозрасчётная торгово-промышленная организация, существовавшая в 1922—1937 годах и объединявшая крупные государственные фабрики и заводы пищевой промышленности[1]. История Моссельпрома связана с именами Владимира Маяковского, Александра Родченко и других деятелей искусства, которых трест привлекал к рекламированию своей продукции. НазваниеНазвание Моссельпрома в разные годы менялось[2]:
ИсторияМосковское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности (Моссельпром) было учреждено в 1921 году в системе Московского совета народного хозяйства (МСНХ), вплоть до начала 1920-х годов ведавшего столичными предприятиями пищевой промышленности, национализированными после революции. С 1 января 1922 года государственные кондитерские, табачные, мукомольные, хлебопекарные, дрожжевые, макаронные, пивоваренные, колбасные, консервные заводы и фабрики, а также предприятия виноделия и производства фруктовых и искусственных минеральных вод вошли в состав Моссельпрома[3][4]. В числе крупнейших вошедших в Моссельпром предприятий были кондитерские фабрики «Красный Октябрь» (б. «Товарищество Эйнем»), «Им. П. А. Бабаева» (б. «Товарищество Абрикосов и сыновья»), «Марат» (б. «Товарищество Иванов и Марков»); табачные фабрики «Дукат» (б. «Товарищество Дукат»), «Ява» (б. «Товарищество Габай»), «Красная звезда»; пивоваренные заводы № 1 (б. «Трёхгорное товарищество») и № 2 (б. «Хамовнический»), завод минеральных и фруктовых вод № 1 (б. «Товарищество Калинкина»), колбасная фабрика № 1 (б. «А. В. Чичкина»), мельнично-макаронная фабрика № 1 (б. «Товарищество Динг»)[3][4]. В том же 1922 году было открыто петроградское (с 1924 года — ленинградское) отделение (Апраксин двор, Инструментальная линия, № 142—146)[2], позднее — отделение в Нижнем Новгороде (Нижненабережная, д. 26)[5]. В августе 1923 года Моссельпром участвовал в первой в СССР Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке, проходившей на территории Нескучного сада. Павильон в эклектическом стиле, сооружённый по проекту архитектора К. А. Грейнерта[6], был описан в очерке Михаила Булгакова «Золотистый город»[7][К 1]:
В 1923 году Моссельпрому было выделено недостроенное здание на углу Калашного, Нижнего и Малого Кисловского переулков (место в районе бывших Кормовых слобод было выбрано не случайно). К 1924 году «первый советский небоскрёб» был достроен. Первый этаж здания был отведён под мучные склады, там же разместилась администрация продуктовых магазинов. На верхних этажах находилось правление[10]. В том же году неподалёку от здания, в помещении бывшего ресторана «Прага» (ул. Арбат, 2/1), открылась столовая для работников Моссельпрома, вошедшая в состав Московского союза потребительских обществ (МСПО). Заведение работало и как общественная столовая. Приглашая посетителей в эту столовую, где «весело, чисто, светло и уютно, / Обеды вкусны и пиво немутно», Маяковский писал:
В середине 1920-х годов в пивных Моссельпрома и столовых МСПО работали артисты «Синей блузы», выступавшие с композициями и инсценировками на злободневные политические темы и сатирическими программами. По оценке О. М. Брика, привлечённого руководством Моссельпрома для «оживления» программ, «первые выступления „Синей блузы“ в пивных вызвали недоумение, но и интерес», быстро сменившиеся разочарованием: «Пивники стали жаловаться, что „Синяя блуза“ превращает пивную в агитационный пункт и что посетителям скучно». Позднее программы выступлений были расширены танцами, пантомимами, частушками и куплетами агитационного содержания[13]. Фирменный стиль Для оформления здания и разработки фирменного стиля Моссельпром обратился к творческому объединению ЛЕФ, соединившему поэтов и художников авангардистов. Рекламные тексты были заказаны Владимиру Маяковскому, дизайн — Александру Родченко[10][4]. Фраза «Нигде кроме как в Моссельпроме», ставшая рекламным лозунгом треста, возникла в одном из первых текстов, написанных Маяковским по заказу Моссельпрома. (Изначально она звучала: «Нет нигде кроме как в Моссельпроме».)[14] Роспись здания была выполнена на кирпичной стене по проекту художников Александра Родченко и Варвары Степановой. Роспись представляла шрифтовую и графическую композицию в ярких тонах — на торце, со стороны двора, где был вход в полуподвал-склад, по всей высоте дома располагалась вертикальная надпись «моссельпром» и размещены фанерные щиты с изображениями продукции треста, разделённые горизонтальными надписями, трижды повторяющими слоган Маяковского. На боковых фасадах были нанесены надписи «Моссельпром» и «МСНХ»[10][4]. Изображение здания треста и слоган Маяковского стали одними из главных элементов рекламы Моссельпрома, повторяющихся на всей рекламной продукции[4]. Художник-конструктивист Алексей Ган разработал складной станок с лотком для уличной торговли[16]. Униформа для продавцов Моссельпрома выполнена по проекту Александра Родченко, элементом фирменного стиля были надписи «Моссельпром» на блузах и кепи[18][19]. Торгово-промышленная деятельность Предприятия, входившие в состав Моссельпрома, производили широкий ассортимент пищевой продукции по отраслям, бывшим их специализацией до революции. Трест позиционировал строгий контроль за качеством продуктов. Прейскурант кондитерских изделий Моссельпрома за 1927 год сопровождался статьёй химика-органика Ф. В. Церевитинова, рассказывающей о работе созданных на фабриках научных химических лабораторий, занимающихся исследованием «всех сырых материалов… как-то: масел, сахара, патоки, муки, какао, красок, эссенции и пр.», а также «научным изучением процессов кондитерского производства с целью улучшения методов производства и выработки норм для готовых изделий»[20]. Разъясняя потребителю «особую опасность» искусственных красок и эссенций, профессор подчёркивал, что «на фабриках Моссельпрома применяются исключительно только безвредные естественные краски»: «Все изделия готовятся на свекловичном сахаре и только в некоторые изделия добавляется незначительное количество крахмальной патоки»[21]. В статье приводились таблицы химических составов продуктов, рассказывалось также о рекомендованных Наркомздравом материалах для упаковки кондитерских изделий.
 «Моссельпром» владел также рядом вспомогательных производств для оптово-розничной торговли — картонно-ящичная фабрика, художественная мастерская, типография и др. Розничная торговля осуществлялась в фирменных магазинах, ларьках, палатках, с передвижных тележек и лотков[1][23][4]. Заказы на оптовую торговлю принимались в правлении треста[5]. В 1923 году доля продукции, продаваемой Моссельпромом кооперативам, повысилась с 11,5 % до 21,5 %. К 1925 году доля частника на подмосковном рынке понизилась до 69,5 % против 81,5 % в 1923—1924 годах[24]. Оптово-розничная торговля велась Моссельпромом внутри СССР и за границей[1]. Моссельпром ликвидирован в 1937 году[1].
Магазины Моссельпрома в Москве[К 2]
РекламаПервая половина 1920-х годовЧастный предприниматель жаден и зол; —
Находясь в состоянии конкуренции с частной торговлей в период нэпа, с самого начала своей деятельности Моссельпром придавал большое значение рекламе продукции и связанных с ней услуг[3][4][27]. Одной из первых появилась реклама в жанре мультипликации, созданная в 1923 году по заказу Трёхгорного пивоваренного завода. Автором идеи «рекламы-трюка» был режиссёр Дзига Вертов. По сюжету мультфильма бегущий по улице мальчишка рассыпает порошок — всё, на что он попадает, увеличивается «до необыкновенных размеров»: «Маленькие собачки вырастают до величины буйволов, лошади — до размера мамонтов, люди становятся великанами». У мальчика отобрали порошок, замесили тесто, и «вырос хлеб величиною с дом. „Волшебный порошок“ — это дрожжи Трёхгорного пивоваренного завода Моссельпрома»[28]. Одним из создателей стихотворной рекламы для Моссельпрома был Николай Асеев. В 1924 году Моссельпром выпустил его брошюру «Из чего приготовляются конфеты», рассказывающую о человеке, покупавшем изделия частной фабрики, результатом чего стала язва желудка[4]. Остановись, Владимир Маяковский
В первые годы существования Моссельпром сотрудничал с объединением ЛЕФ, главным образом, Владимиром Маяковским и Александром Родченко. Маяковский выполнял заказы для Моссельпрома с октября 1923 по март 1925 года[29]. К этой работе он относился серьёзно, в автобиографии «Я сам» отмечал: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю „Нигде кроме как в Моссельпроме“ поэзией самой высокой квалификации»[30]. Помимо известного моссельпромовского лозунга, им было создано множество текстов для плакатов, вывесок, объявлений, листовок, обёрточных упаковок, серии текстов для карамельных этикеток и др.[29]  «Вниманию рабочих масс» предлагались: столовое масло («втрое дешевле коровьего, питательнее прочих масл»); дешёвый хлеб («во всех магазинах и киосках Моссельпрома в двух шагах от любого дома»); «самые вкусные макароны и вермишели»; конфеты (карамели «Красная Москва», «Наша индустрия», «Новый вес», «Новые меры», «Красноармейская звезда», «Монпансье» и др.); шоколад; печенье, которое «не черствеет» и «питательнее, выгоднее булки» («Красный октябрь», «Зебра», «Красный авиатор», «Полпредовское», «Римская азбука», «Крестьянское», «Чайное», «Венская смесь»), бисквиты; Трёхгорное и Хамовническое пиво; специи, «какие надо, — от горчицы до маринада»; ветчины и колбасы, «лучший выбор» которых «нигде кроме…»; кофе «Мокко»; фруктовые воды, которые «хороши для жаркой и для холодной погоды» и сухой квас, который «должен иметься в каждом доме»; «совершенно безвредные» папиросы («Ира», «Моссельпром», «Красная звезда», «Шутка», «Червонец», «Прима», «Леда», «Араби», «Посольские», «Кино», «Трест», «Таис», «Басма», «Селям», «Дукат», «Люкс», «Рекорд», «Герцеговина флор», «Максул», «Янтарь», «Трио»), трубочный табак «Джевиз»[31][32]. Часто параллельно с текстом Маяковский создавал эскизные наброски плакатов[33]. Некоторые тексты не принимались Моссельпромом. «Вследствие <…> непедагогичности» был отвергнут вариант рекламы «Посольских» папирос: «Даже дети, / расставшись с соскою, / курят / „Посольскую“». Плакаты, рекламирующие доставку обедов на дом, не были выпущены, поскольку трест решил отказаться от этой услуги[34]. Практически вся моссельпромовская рекламная продукция этого периода выполнена Маяковским и Родченко[33][К 3]. Была разработана единая графическая система корпоративного стиля — для основного здания, торговых точек, рекламных плакатов и упаковки. Определяя стиль рекламы Родченко как «деловой, „сигнальный“», искусствовед А. Н. Лаврентьев выделяет в моссельпромовской серии «сквозные приёмы»[35]:
Характерной особенностью персонажей конструктивистской рекламы 1920-х годов Л. Пискунова отмечает агрессивность и напористость — как правило, они «выступают в роли глашатаев — кричат с плакатов о том, что… продаются конфеты Моссельпрома»:
Реклама, призывающая к приобретению товаров Моссельпрома, размещалась в газетах и журналах, на уличных транспарантах, вывесках магазинов и киосков, плакатах на афишных тумбах и витринах, печаталась на упаковках, этикетках, вкладышах и пр.[35][4] В апреле-октябре 1925 года созданные Родченко и Маяковским моссельпромовские плакаты «Папиросы Ира», «Трёхгорное пиво», «Печенье „Красный октябрь“», папиросы «Червонец», конфетные обёртки «Наша индустрия», «Красная Москва» и «Новый вес» экспонировались на Всемирной выставке декоративных и промышленных искусств в Париже. За эти и другие работы Маяковский и Родченко были награждены серебряными медалями выставки[36]. Вторая половина 1920-х — 1930-е годы Конец 1920-х — 1930-е Во второй половине 1920-х годов Моссельпром перестал обращаться с заказами к Маяковскому и Родченко. При тресте была создана собственная рекламная мастерская, которую возглавил живописец Константин Юон. Художник ориентировался на преемственность традиций дореволюционной российской рекламы, представлявшей товар в «живописной» манере, крупным планом, с увеличением пропорции[4]. К работе были привлечены художники Дмитрий Тархов, Михаил Буланов, Борис Такке, Александр Зеленский. Стиль моссельпромовской рекламы изменился. Появились этнографические и орнаментальные мотивы, сюжетные изображения, в рекламе обозначались социальные типы потребителей (красная косынка на персонаже плаката Б. Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик Моссельпром», фирменная одежда персонажа плаката М. Буланова «Моссельпром. Табачные изделия»). На плакатах представлялся также ассортимент продукции треста[4].  В конце 1926 года Моссельпром задействовал дореволюционный приём «сюрпризной» рекламы — в коробки папирос вкладывались «фирменные» календарики на 1927 год. Идея получила распространение — подобную рекламную акцию запустил ленинградский «Табакотрест»[4]. Каждый художник внёс в рекламу Моссельпрома свои художественные особенности: работы М. Буланова отличал юмор («Кури папиросы „Пачка“», «Все курят „Бокс“»); Д. Тархова — детальная прорисовка архитектуры и разнообразный набор шрифтов («Моссельпром», «Нигде кроме как в Моссельпроме»); Б. Такке — живописность изображения («Шоколад с молоком Моссельпром»); А. Зеленского — гротеск и гармоничность цвета (серия с карапузом в клетчатой кепке — «Пекарские дрожжи», «Крюшон», «Морс»)[37][4]. Слоган Маяковского и изображение здания треста сохранялись на рекламной продукции Моссельпрома и в 1930-е годы[4]. Моссельпром в истории и культуреЯвляясь крупнейшей государственной организацией оптово-розничной торговли в 1920—1930-е годы, Моссельпром был основным заказчиком рекламы в Москве. Выбор трестом исполнителей заказов стал не только историей торговой марки, но определил направление развития советской рекламы и облик Москвы 1920—1930-х годов[37][38][39]. Реклама Моссельпрома была атрибутом московских улиц, в качестве приметы времени упоминается во многих художественных и публицистических произведениях и в мемуарной литературе, посвящённой эпохе 1920—1930-х годов[35][40][41]. Разносчицей Моссельпрома работает главная героиня фильма «Папиросница от Моссельпрома»[38]; в столовую Моссельпрома («лучшее место в Москве», по мнению Остапа Бендера) «после недолгих уговоров» приводит Киса Воробьянинов Лизу в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»)[12][42][43]; в моссельпромовском «дрянном магазинишке»[К 4] профессор Преображенский в повести М. Булгакова «Собачье сердце» покупает «Особенную краковскую» колбасу для Шарика, комментирующего покупку: «Нигде кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме»[44][45]. Атмосфера моссельпромовской столовой середины 1920-х нашла отражение в пьесе «Насчёт любви» В. Я. Типота, поставленной в Театре сатиры Д. Г. Гутманом в апреле 1926 года: «„Днём обеды с идеологией, вечером ужины с выпивкой“. Днём столовая работала как „показательная“, обед из трёх блюд стоил 22 копейки, но „сытости никакой — одна агитация“»[46]. Рекламный лозунг Маяковского, написанный для Моссельпрома, вошёл в обиход, стал крылатой фразой[47]. Здание в Калашном переулке, где располагался трест, получило известность под названием Дом Моссельпрома, стало достопримечательностью Москвы[4]. Осенью 2019 года новейшая история здания дополнилась современным воплощением знаменитого слогана. В цокольном этаже Дома Моссельпрома художницей и галеристкой, «хранительницей русского авангарда»[48] Еленой Сарни и филологом, писателем и культуртрегером Джоном Наринсом[49] основан кросс-культурный и мультижанровый проект (арт-пространство) «Нигде Кроме», объединяющий в себе литературное кафе, выставочный зал и книжный магазин. В соответствии с историей здания, концепция «Нигде Кроме» построена на идеях русского авангарда начала XX века. Дизайн помещений «Нигде кроме» включает узнаваемые элементы эстетики русского авангарда, на потолке литературного кафе представлены портреты ключевых фигур Серебряного века русской культуры, а в программе много мероприятий, связанных с героями той эпохи. При этом здесь приветствуются самые разные культурные события — встречи с современными писателями[50], вечера фольклорной песни, философские диспуты, театральные перформансы, рок-концерты и многое другое. «Мы хотим показать авангард не только в виде исторического наследия. Идея в том, чтобы традиции дома Моссельпрома и авангарда жили и сейчас. Это не просто тематическое кафе, где на стенах вы видите следы того времени. Это микромир, в котором отражаются идеи авангарда. Центральная идея места – иммерсивный театр»[51] (Дж.Наринс). Комментарии
Примечания
Библиография
Литература
Ссылки
|
||||||||||||||||||||||||||||||
