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Konversion (Marketing)Konversion, von englisch Conversion, bezeichnet im Marketing, insbesondere im Online-Marketing die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. ZieleZiele und deren Konversion im Online-Marketing können z. B. sein:
Es gibt allerdings auch Beispiele einer Konversion im klassischen Marketing, wie beispielsweise die Rücksendung einer Antwortpostkarte oder das Bestellen eines Katalogs nach einem Mailing. Im Online-Bereich spricht man von der Konversionsrate, die eine der zentralen Größen der Web-Analyse darstellt. Zur Nachverfolgung der Konversionsrate verwendet man das sogenannte Conversion-Tracking. KonversionsrateDie Messung der Konversion erfolgt durch die Konversionsrate (Konvertierungsrate, Conversion Rate (CR), Prospect-Conversion-Rate (PCR)). Diese gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu Käufern oder Interessenten werden.[1] Die Konversionsrate errechnet sich wie folgt: Bei dieser Kalkulation wird der einzelne „Besucher“ (Unique Visitor) zur Berechnung herangezogen. Hierbei wird nicht berücksichtigt wie viele „Besuche“ (Visits / Sessions) der potentielle Kaufinteressent dafür benötigt hat. Mit Hilfe der Konversionsrate wird die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme ermittelt. Typisch sind Werte zwischen ein und fünf Prozent, was bedeutet, dass von 100 neu gewonnenen Besuchern eines Online-Shops ein bis fünf einen Kauf durchführen (also vom Besucher/Leser zum Käufer „konvertieren“). Allgemeiner sagt die Konversionsrate aus, wie viele der Besucher einer Webseite eine gewünschte Aktion ausführen; diese Aktion kann beispielsweise auch das Abgeben eines Kommentars oder Klicken eines Banners sein. Die Steigerung der Konversionsrate geht einher mit der gezielten Reduzierung der Abbruchraten einer Marketingmaßnahme, z. B. dem Verlassen einer Webseite oder dem Ausblenden einer Werbung. Da z. B. kommerzielle Webseiten Besucher über kostspielige Online-Werbemaßnahmen generieren, steigert eine gezielte, systematische Erhöhung der Konversionsrate neben dem Umsatz auch die Rendite. Maßnahmen zur Steigerung der Konversionsrate im E-CommerceEs gibt zahlreiche Maßnahmen und Ansätze zur Steigerung der Konversionsrate. Einige Beispiele sind[2]:
Auch die Ladezeiten von Webseiten und Online-Shops haben eine große Wirkung auf die Conversion Rates. Beispiel einer ErtragsrechnungIn der folgenden Beispielrechnung wird betrachtet, wie sich eine Veränderung der Konversionsrate bei Neukunden auf den Umsatz eines Onlineshops auswirkt. Bei folgender Beispielrechnung ist eine etwaige Kundenabwanderung nicht berücksichtigt[3]
Was passiert, wenn die Konversionsrate bei Neukunden einmalig um 1 Prozentpunkt steigt?
Dabei wird deutlich, dass sich bereits eine geringfügige Erhöhung der Konversionsrate signifikant auf den Umsatz des Unternehmens auswirken kann.
Mit einer Erhöhung der Konversionsrate von einem Prozentpunkt konnte der monatliche Ertrag um 2.000 Euro gesteigert werden. Conversion Funnel Während anfangs überwiegend lediglich die Konversion eines Besuchers eines Online-Shops zu einem Käufer oder Kunden gemessen wurde, werden heute sog. Conversion Funnel (Trichter) gebildet. Diese bilden eine Serie von logisch aufeinander folgenden Konversionen, die z. B. ein Besucher einer Webseite durchlaufen soll, als Filterungsprozess im Sinne eines Trichters ab. Wie Besucher eine Webseite wahrnehmenBei der Rezeption einer Webseite laufen im Kopf der User viele Fragen unterbewusst ab. Mit den beispielhaft folgenden Fragen versucht man dieser Wahrnehmung nachvollziehen und auf Ideen für die Optimierung von Conversions zu kommen:
Diese Punkte helfen den Besucher besser zu verstehen und im Sinne des Conversion Funnels zu optimieren. Dennoch ist es immer ratsam, jede Optimierung mit A/B-Tests abzusichern. Typische Anwendungsgebiete
Die Conversion Optimierung wird gerne in Onlineshops zur Optimierung des Bestellprozesses oder des Checkout Prozesses genutzt. Das steigert die Kaufrate und erhöht den Umsatz durch diverse Maßnahmen. Die Maßnahmen selbst ergeben sich aus einer hypothetischen Maßnahme und auch der vorherigen Analyse durch entsprechende Programme.
Die Conversion Optimierung beschreibt neben den klassischen Registrierungen auf Landingpages zum Beispiel auch Verbesserung der Newsletter Registrierung. Hierbei geht es in erster Linie um die Anzahl und Darstellung der Formularfelder. Auch werden sogenannte Heatmap Tools herangezogen, um die Mausbewegungen der Besucher analysieren zu können. Siehe auchLiteratur
Einzelnachweise
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