|
Сегментування ринкуСегментува́ння ри́нку — один з методів маркетингу, що полягає у розподілі потенційних споживачів на групи на основі відмінностей у їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству (фірмі) досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Сегментування — це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.
Кваліфікований ринок — група покупців, яка виявляє зацікавленість і має прибуток, доступ і право користування стосовно до певного товару або послуги. Міжринкова сегментація — формування сегментів споживачів зі схожими потребами й купівельною поведінкою, що живуть в одній або кількох країнах. Мета сегментуванняМетою сегментування є максимальне проникнення підприємства на ті сегменти ринку, які мають потребу в певній продукції, замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. Політика сегментування ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії. Одночасне обслуговування кількох ніш — стратегія, за якої компанія пропонує низку незалежних товарів або послуг, розрахованих на залучення клієнтів, що належать до окремих вузьких сегментів ринку. Значення сегментуванняЗначення політики сегментування полягає в тому, що:
Сегментація у маркетингуСегментування маркетингових методів та закликів може давати клієнтам відчуття особистого «спілкування» з брендом. Сегментація за типами ринку дозволяє компаніям орієнтуватися на чітко визначені потреби й уподобання споживачів і мати більш індивідуальний підхід до різних груп споживачів[1]. Автоматизація дозволяє маркетологам створювати кампанії для окремих категорій споживачів. Це може бути розташування, вік, стать, інтереси, політичні вподобання тощо. Такий підхід дозволяє маркетинговим стратегіям бути більш релевантними для споживачів, ніж масові розсилки[2]. Рівні сегментуванняРозрізняють 3 рівні сегментування:
Стратегічне сегментування передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні. Стратегічне сегментування доцільне для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання. Отже, макросегментування базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів. Мікросегментування — це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовленим відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів. Бажані товари — товари, які приносять велике миттєве задоволення, і мають істотні переваги в довгостроковій перспективі. Основою конкурентної сегментації є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами. У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи повністю реалізацію своїх бажань і переваг. Такі частини ринку називають ринковим вікном. Значущість — міра, до якої сегмент може вважатися досить великим або прибутковим. Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільне становище на довгострокову перспективу, попри зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства. Маркетинг на рівні ринкових ніш — формування компанією пропозицій товарів і послуг, більшою мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або кількох підсегментів ринку, що часто характеризуються меншим ринком конкуренції. Підходи до формування ринкової нішіІснує 2 підходи до формування ринкової ніші:
Методи сегментування ринкуРозрізняють такі методи сегментування ринку:
Метод сегментування за вигодами базується на відмінностях у системі цінностей споживачів і оснований на побудові моделі поведінки споживачів. Метод побудови мережі сегментації базується на використанні комбінації різних ознак сегментації. Цей метод використовують на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Метод багатовимірної класифікації дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки. Суть цього методу полягає в одночасній багатовимірній класифікації ознак споживчої поведінки. Метод угрупувань полягає в послідовному розподілі сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації. При цьому одна з ознак виступає як системоутворювальна. Потім формують підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вища, ніж в усій сукупності потенційних споживачів товару. ПсихографікаПсихографіка — техніка, що дозволяє виміряти характеристики образу життя і класифікувати їх; вона розкриває значення основних змінних ДІМ (діяльність, інтереси, думки). Психографічна сегментація — розбивка ринку на різні групи за ознакою належності до певного соціального класу, за стилем життя або особистими характеристиками. Метод складання функціональних картМетод складання функціональних карт. Цей метод оснований на проведенні своєрідної подвійної сегментації. Такі карти можуть бути:
Список використаних джерел
Див. такожПримітки
|
