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Plan de marketingSegún Philip Kotler, un plan de mercadotecnia (en inglés: marketing plan), es un «documento escrito que resume lo que el especialista en mercadotecnia ha aprendido sobre el mercado, que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia».[1] El plan de mercadotecnia opera en dos niveles: el plan de mercadotecnia estratégico y el plan de mercadotecnia táctico. Mientras que el primero «se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones»[2] determinando las líneas generales, como el mercado meta al que se buscará satisfacer y la propuesta de valor; el segundo «es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes»[2] especificando acciones de mercadeo concretas y trabajando con la mezcla de mercadotecnia, también conocido como mix comercial en algunos países hispanos. Estructura de un plan de marketingSi bien la estructura de un plan de mercadotecnia puede variar en función de las necesidades de quien lo crea, de manera estándar suele contener casi siempre las siguientes pnbjartes:
Esta estructura responde y se asemeja al proceso de cómo se elabora un plan de mercadotecnia o de mercadeo, con la excepción del resumen ejecutivo, que si bien va al principio del documento; al ser un resumen de todo, no se puede realizar sino cómo último paso del proceso. Herramientas mas usadas en un Plan de Marketing[4]Aunque muchas pueden ser las herramientas usadas, muchas de estas herramientas son metodologías didácticas y gráficas que permiten plasmar de forma fácil, problemas complejos o descomponer diversos factores que componen un problema mas complejo. Veamos algunas herramientas usadas en un Plan de Marketing: Análisis DAFO en un Plan de Marketing:El análisis DAFO es una técnica ampliamente utilizada para identificar y evaluar los puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas de una organización. Este es uno de los recursos mas usados y con mas errores en las presentaciones y defensas de TFM y Planes de Marketing. Su principio es muy sencillo analizar la empresa separando los factores en: FORTALEZAS: Los factores identificados como Fortalezas son aquellos elementos o ventajas que tenemos como empresa frente a los demás. Son aquellos elementos que podemos incluso comunicar porque consideramos que es algo que nos hace ver bien ante nuestra audiencia. Las fortalezas siempre deben ser elementos o características propias, es decir, las fortalezas son factores internos. Ejemplos de Fortalezas:
DEBILIDADES: Las debilidades son aquellos factores que queremos, mas bien esconder o no comunicar. Son aspectos internos a la empresa que pueden restarnos potencia o limitarnos como empresa y que son aspectos a mejorar dentro de la organización. Ejemplos de debilidades:
AMENAZAS: Las amenazas, son factores externos, nada que ver con aspectos de la empresas que pueden generar una rotura o quiebre dentro del ritmo de la empresa. Por lo general, son factores incontrolables y que poco margen de maniobra nos deja en caso de que ocurran o existan.
OPORTUNIDADES: En este caso, volvemos a hablar de factores externos a la empresa que podrían representar precisamente una oportunidad para la empresa, nuevos mercados, nuevos targets, segmentos de usuarios no explorados ni explotados o incluso aplicaciones de nuestros productos y servicios en otros sectores. Ejemplos de oportunidades:
Una forma de representar el DAFO puede ser tan sencilla como la siguiente: Recomendaciones para realizar un buen DAFO en un Plan de Marketing:Es importante tener en cuenta los siguientes aspectos para preparar correctamente un DAFO:
Análisis MOST en un Plan de MarketingEl análisis MOST se utiliza para priorizar requisitos en función de su impacto en la misión, objetivos, estrategias y tácticas de una organización. Es ideal para enfocar recursos en los aspectos más relevantes y alineados con los objetivos estratégicos. Esta herramienta de planificación estratégica ayuda a alinear sus actividades con sus objetivos generales, desglosándolo en pasos mas aterrizados o prácticos. ¿Qué significa Misión en un Análisis MOST?La Misión de una empresa o proyecto es el propósito general que tiene la organización y prácticamente tiene que responder al ¿Por qué y para qué existimos? La misión es una declaración amplia que define nuestro propósito o razón de ser, por ello que se redacte, como por ejemplo de esta forma: «Proporcionar soluciones tecnológicas innovadoras que faciliten la vida de nuestros clientes.» ¿Qué significa Objetivo en un Análisis MOST?Los objetivos se plantean como metas o logros específicos que deberían llevarnos poco a poco a un objetivo mayor, nos acerca a nuestra misión. Un error muy común es decir, nuestro objetivo es VENDER, sin darle un sentido estratégico a la empresa ni al objetivo. Vender, no se le vende a cualquiera, por eso los Objetivos Generales de un Proyecto o Empresa deben redactarse siguiendo la metodología SMART: S: Specific – Especificos M: Measurable – Medibles A: Attainable – Alcanzables R: Realistic – Realistas T: Time-bound – Definidos en el tiempo Ejemplo de Objetivos redactados de forma SMART:
¿Qué significa Estrategia en un Análisis MOST?En el caso de la Estrategia, hablamos del Plan General a seguir, es decir, lo que queremos conseguir al final de desplegar todo el plan que queremos desplegar. La estrategia debe responder a ¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos? y va a dar pistas de lo que luego haremos en la parte táctica. Ejemplo de estrategias:
¿Qué significa Tácticas en un Análisis MOST?En esta etapa, ya empezamos a aterrizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y desarrollar la estrategia antes definida. Los canales a usar deben estar alineado con lo que queremos alcanzar, y deben dar paso a paso los lineamientos necesarios para ejecutar cada una de las estrategias antes planteadas. Ejemplo de Tácticas:
Modelado de Procesos Empresariales (BPM)El BPM (Business Process Modeling) es una técnica destinada a comprender y mejorar los procesos empresariales. Se utiliza para identificar ineficiencias en los flujos de trabajo y desarrollar soluciones que optimicen las operaciones. El principal objetivo del BMP es poder aumentar la eficiencia en los procesos, reducir errores y mejorar la comunicación y el control de los procesos internos de una empresa. Componentes principales del BMP
Esta metodología se usa para identificar los pasos en cada proceso de una empresa, por ejemplo, desde que se recibe una factura hasta que se paga dicha factura, las personas involucradas, procesos a seguir y documentación que luego demuestre o pruebe que dicho proceso ha sido gestionado de forma correcta. Modelado de Casos de Uso o Protocolo de Pensamiento manifiestoEl modelado de casos de uso describe las interacciones entre los usuarios y un sistema, destacando cómo estos interactúan para alcanzar objetivos específicos. Es útil para identificar requisitos funcionales y garantizar que el sistema cumpla con las necesidades de los usuarios. El Caso de Uso pone a prueba la facilidad con la que los usuarios se enfrentan a un sistema o tecnología, por ello, para su correcta evaluación se necesita desarrollar una metodología donde se definen:
Pasos a seguir para el Modelado de Casos de Uso o Protocolo de Pensamiento manifiesto
Entrevistas con las Partes InteresadasLas entrevistas con las partes interesadas son una técnica valiosa que consiste en interactuar directamente con personas clave para recopilar información, perspectivas y requisitos. Este enfoque permite comprender mejor las necesidades, expectativas, retos y objetivos de las partes interesadas, fundamentales para la toma de decisiones y el desarrollo de soluciones eficaces. Es de vital importancia preparar un listado de preguntas antes de las entrevistas, para mantener el sentido de ella e intentar obtener la información deseada. Análisis PESTLEEl análisis PESTLE evalúa el entorno externo de una organización, identificando factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Legales y Medioambientales que podrían influir en sus operaciones y decisiones estratégicas. ¿Para qué sirve el PESTLE?
Factores analizados en el PESTLEEl análisis PESTLE evalúa las siguientes dimensiones externas:
Ejemplo de análisis PESTLESupongamos que una empresa de tecnología quiere lanzar un nuevo producto, podríamos decir que su PESTLE sería algo como el siguiente:
Análisis de Requisitos o RFP (Request for Proposal):El análisis de requisitos implica la recopilación, documentación y evaluación de los requisitos necesarios para desarrollar o mejorar un sistema. Es un proceso esencial para garantizar que las soluciones propuestas cumplan con las expectativas y necesidades del negocio. Para realizar una correcta investigación, se necesita la colaboración de distintos departamentos de la empresa, desde marketing y ventas a legal y finanzas, de esa forma, podemos recopilar y analizar toda la información que consideremos relevante. Diseño enfocado en el usuario o Historias de usuariosLas historias de usuario son una técnica empleada principalmente en metodologías ágiles para describir requisitos desde la perspectiva del usuario final. Son narrativas simples que ayudan a priorizar y diseñar soluciones que realmente respondan a las necesidades del usuario. En el mundo del desarrollo web, a esta metodología se le conoce como Diseño enfocado en el usuario, y lo que busca es centrar esfuerzos en analizar las necesidades que puedan tener los usuarios, para de esa forma desarrollar soluciones ajustadas a lo que el usuario realmente necesita. Esta metodología requiere de mucho esfuerzo por parte del equipo, ya que para poder identificar las necesidades del usuario, es importante, hablar con muchos usuarios, preguntarles, encuestarles y así entender bien las necesidades que tienen. Metodología CATWOECATWOE es una técnica para identificar a las partes interesadas de un sistema y sus necesidades. Esta herramienta estratégica funciona principalmente en el entorno del Soft System Methodology (SSM) para comprender problemas complejos dentro de una organización. Sus siglas representan:
¿Para que sirve CATWOE?Es útil para comprender diferentes perspectivas dentro de un sistema. Ademas, funciona para:
Ejemplo a aplicación del CATWOESupongamos que una empresa quiere implementar un nuevo sistema de gestión de inventarios:
Business Model CanvasEs una herramienta visual que permite a las empresas describir, analizar y diseñar modelos de negocio de manera estructurada y sencilla. Es ampliamente utilizado para emprendedores, startups y equipos estratégicos en empresas. En este marco, se divide el modelo de negocio en 9 bloques que abarcan las áreas principales de cualquier empresa. Bloques del Business Model CanvasLos bloques a analizar en un business model canvas son los siguentes: Segmentos de Clientes (Customer Segments):Define los diferentes grupos de personas o empresas que la empresa desea atender. Ejemplo: Jóvenes estudiantes, empresas tecnológicas, etc. Propuestas de Valor (Value Propositions):Describe el valor único que se ofrece a cada segmento de clientes. Ejemplo: Envío rápido, diseño innovador, ahorro de tiempo. Canales (Channels):Cómo la empresa comunica y entrega valor a sus clientes. Ejemplo: Tienda física, comercio electrónico, redes sociales. Relaciones con Clientes (Customer Relationships):Describe el tipo de relación que la empresa establece con cada segmento de clientes. Ejemplo: Atención personalizada, autoservicio, comunidades. Fuentes de Ingresos (Revenue Streams):Identifica cómo la empresa genera ingresos a partir de cada segmento. Ejemplo: Venta de productos, suscripciones, licencias. Recursos Clave (Key Resources):Los activos necesarios para que el modelo de negocio funcione. Ejemplo: Tecnología, equipo humano, infraestructura. Actividades Clave (Key Activities): Las acciones más importantes para operar y entregar valor. Ejemplo: Producción, marketing, desarrollo tecnológico. Socios Clave (Key Partnerships):Las alianzas con terceros que ayudan a optimizar operaciones o reducir riesgos. Ejemplo: Proveedores, socios estratégicos, distribuidores. Estructura de Costos (Cost Structure):Los gastos más importantes para operar el modelo de negocio. Ejemplo: Costos de personal, fabricación, tecnología. Modelización de CapacidadesLa modelización de capacidades es una metodología utilizada en la planificación estratégica y el diseño organizacional para identificar, analizar y desarrollar las capacidades clave de una organización y para evaluar sus fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Es una herramienta útil para alinear los recursos internos con los objetivos estratégicos. Análisis de la Cadena de Valor de PorterEsta técnica o herramienta estratégica identifica las actividades que generan valor para una organización, desde la adquisición de materias primas hasta la entrega del producto final. Permite optimizar procesos para mejorar la eficiencia y la competitividad. Es un modelo que descompone las actividades de una organización en dos categorías principales:
Se categoriza como actividad primaria aquella que, sin lugar a duda, si no existiese, no podría generarse el producto o servicio de la empresa; mientras que actividad secundaria es todo aquel departamento que aunque no esté, el producto o servicio podría ser ofrecido igualmente. Mapeo del Flujo de Valor o Value Stream MappingEl mapeo del flujo de valor (Value Stream Mapping) visualiza el flujo de materiales e información dentro de una organización. Identifica ineficiencias en los procesos y sugiere soluciones para optimizar el flujo de valor. Su objetivo es identificar actividades que generen valor y aquellas que no generan. El Pensamiento de los Seis SombrerosEl pensamiento de los seis sombreros, creado por Edward de Bono, es una técnica de resolución de problemas y lluvia de ideas que implica analizar una situación desde seis perspectivas:
Cada sombrero tiene un significado: Sombrero Blanco (Objetividad y Datos):
Sombrero Rojo (Emociones e Intuición):
Sombrero Negro (Precaución y Riesgos):
Sombrero Amarillo (Optimismo y Posibilidades):
Sombrero Verde (Creatividad e Innovación):
Sombrero Azul (Gestión y Organización):
Análisis de la Causa Raíz o Espina de Pescado:El análisis de la causa raíz busca identificar las razones subyacentes de los problemas para prevenir que vuelvan a ocurrir. Es una técnica esencial en la gestión de calidad y mejora continua. Esta metodología es ideal para identificar problemas en distintos departamentos de la empresa que puedan afectar directa o indirectamente al mismo problema. Pasos Clave en el Análisis de la causa raíz o espina de pescado
Existen muchísimas mas herramientas de análisis, al final, se trata de tener información para poder analizar y plantear solución a los problemas encontrados. Errores frecuentes en un Plan de Marketing
Referencias
Enlaces externos
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